关于对咖啡馆商业模式的初步思考

原创 鹿向山海 鹿向山海 2025年10月22日 13:50 海南

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      先起个头，权当备忘。

      咖啡馆出售的咖啡，如果单看每杯咖啡的毛利率，容易觉得咖啡馆是高毛利行业（市面上精品咖啡，每杯毛利率都在60%以上），但如果把整个店面的租金水电、装修陈设都考虑进来，那么咖啡馆的营业利润率其实比较低。

      我觉得咖啡也不具备高毛利的特点，属于大路货（commodity business），各家咖啡馆出售的产品很难做出差异化，各种特调配方很容易被复制，甚至被别家新的配方分流注意力。

      所以目前咖啡馆的发展逐渐”魔幻“，景点打卡化的发展越来越严重，不是靠咖啡产品吸引人，而是靠咖啡馆坐落的自然环境、内部装修布置风格、日咖夜酒、网红宣传引流打卡等方式吸引顾客，更有甚者涌现出青椒拿铁之类的黑暗料理、道家咖啡等噱头吸引流量，真是咖啡发展过程中的悲哀。

      从中不难看出，咖啡这个产品很难做出差异化，大家就开始围绕其它方面进行投入来吸引顾客，但这种经营模式的最大弊端就是靠猎奇、打卡吸引来的顾客，本身不存在重复消费的黏性，必然要靠不断的推陈出新来不断吸引注意力，而且还有其他潜在新开业咖啡馆借助地理位置、装修环境等进行竞争，往往进入流水锐减、客流稀少，不进行改造升级缓慢“死亡”、再投入资金换“一线生机”的两难局面，这也是大家认知中咖啡馆失败率高、平均存活不超过的两年的主要原因。

      综上所述，咖啡馆其实是一个重资产行业，生产售卖的是差异化很小的产品（不包括具有悠久品牌积淀的咖啡馆或品牌，但这些店也存在部分“打卡式“一次性消费），运用杜邦分析法思维，提升收益率主要有三个方面，净利率、周转率，及杠杆率。

      首先，排除杠杆率。咖啡馆不是金融行业，不适用。用自有资金投资咖啡馆，还是举债贷款开店创业，对营收不会有影响，反而会放大个人资金风险，还是建议远离杠杆，如果自有资金不足，也要适度利用杠杆，一旦收益不达预期（因为规划谬误的存在，实际情况必然会不达预期），债务杠杆就会把人心理压垮、把店铺压垮。

      其次，提高净利润率。提高净利率可以拆解成2个方面，一是产品端提高毛利率，1.提高产品单价，这也是众多“咖啡刺客”出现的原因，而没有原因支撑高价格，必然会丢失复购率，甚至因高价格而丢失了潜在的“首购”，价格上去了，但数量下来了，而且因为高价产生的“不值”感会逐渐降低消费数量，导致价格×数量产生的毛利也逐步走低，所以产品单价不宜过高，不能让顾客有被骗的感觉，而这种“值得”的消费体验，要体现在产品也就是咖啡本身上，要有精致的客用杯、良好的咖啡风味、稳定好看的拉花。2.压缩营业成本，也就是每杯咖啡的原料成本，主要包括咖啡豆、牛奶、果汁等，想把咖啡馆做长久，咖啡品质是生命线，原料成本轻易不能压缩，我觉得唯一可以降低原料成本的方式就是通过自采咖啡生豆进行烘焙，不仅能提升咖啡品质，提高咖啡馆专业化程度，更能压缩成本，但咖啡豆烘焙不像看起来那么简单，可以说是技术+艺术的结合，现在很多咖啡馆都是跟风开业，极其不专业，咖啡除了苦涩、柴草、烟熏之味，根本没有风味可言，根本无法靠咖啡吸引人再来惠顾；牛奶自不用说，想要拿铁风味好，只可用鲜牛奶，大批量采购或可降低价格，但鲜奶保质期相对较短，有过期报废风险，可待客流稳定后，根据日常消耗量与零售商沟通议价。二是运营端压缩费用率，按照财务说法，费用主要分为管理费用、销售费用、财务费用，咖啡馆涉及的主要是前2项，先说咖啡馆管理费用，我将房租水电、设备折旧、装修装饰折旧、员工工资都归为管理费用范畴，小型咖啡馆老板一个人勤快点，可以省了员工费；水电不必多说，咖啡馆灯光，咖啡机、制冰机的运转，空调提供的舒适温度，每个月电费是一笔不小的开销；虽然设备和装修装饰已经一次性付了一笔钱，但也还是要根据总价和预计使用期限算一笔折旧账，比如咖啡机5w元，预计使用5年，那么就要在测算费用上加上1万元/年，因为设备肯定会老化或出故障，需要维修和更换，需要将这部分纳入费用，这样测算出的利润就相对保守，实际运营中也会有更大的腾挪空间，装修装饰也是同理，要将改造更新提前纳入考量。房租、设备及装修都属于固定成本，也叫上头成本，这部分成本不会因为生产数量的多寡而发生变化，所以可以提高产量摊低成本，下面的提高周转率会讲到。咖啡馆销售费用，我将宣传推广、活动促销的开销归到销售费用，当今社会是一个信息爆炸、注意力稀缺的社会，酒香也怕巷子深，在获取稳定持续客源前，需要持续不断地进行投流和宣传，设置代金券、超值套餐组合等，如果咖啡和食品的品质较好，必然会口口相传，形成“自来水”，也会提高复购概率，客流稳定后就可逐渐降低投流宣传频次，减少宣传推广费用，这也是我对网红打卡风格的咖啡馆持悲观态度的原因，它们只能靠持续的投流宣传维持热度和客流，看似繁荣的背后，其实是销售的拉力，而没有品质的推力，一杯高价“泔水”咖啡，刨除成本和宣传费用所剩无几，既赔了真实口碑又不赚钱，还难以维持。良性的销售费用在开业后应该是逐步下降，占月营业额的较小比例，只需保持存在感，吸引潜在新顾客即可。

      最后，提高周转率。上文提到了固定成本的概念，以及更多产出数量摊低单位成本的思路，这本质上就是要提高周转率，因为房租、装修和设备占了大部分成本，而且是固定不变的，一个月卖出去1杯是这些成本，一个月卖出去1000杯也是这些成本，这也就产生了提高周转率的几种方法，一是外卖订单，咖啡馆空间有限，外卖空间几乎没有上限，做外卖订单有大幅提高周转率、提升营业收入的潜力，也是现在咖啡奶茶外卖的底层逻辑，但它的商业逻辑与精品咖啡馆的商业逻辑存在尖锐矛盾，目前外卖陷入低价的内卷竞争，赔本赚吆喝，增收不增利，而且过低的产品单价必然影响精品咖啡形象，外卖价格与店内价格不一致也扭曲了价格体系，目前看短期无法破局，但我觉得可以部分低价产品仅通过外卖供应，比如美式咖啡，因为美式咖啡“技术含量”较低，是否使用客用杯、是否在派送过程影响咖啡口感和温度对这部分潜在消费者没有影响，且咖啡豆+水（冰）的成本构成也可以支撑低价外卖订单，精品咖啡馆店内供应真正的拳头产品，有精致的客用杯、有精美的拉花（拿铁）、有现场的手冲，这些现场感官无法通过外卖传递，也就无法体现在价格上。二是甜品点心，咖啡必须搭配甜品点心，尤其是精致、定价合理的甜品（甜品毛利基本在60%以上），是提高单客消费、增强吸引力的主要手段，但只有自己制作甜品才能保证利润，甜品点心可以深入研究探讨。三是咖啡周边，可以定制咖啡馆logo的钥匙链、挂坠等相关周边、自己烘焙拼配的咖啡豆（需要成品稳定性，不然砸了招牌）在吧台处售卖，也可在价格低廉时购入少量咖啡设备陈列售卖，欧美的精品咖啡馆其实也是一个关于咖啡的大商店，不仅可以买到手冲壶、滤杯、滤纸等，甚至还可以代为研磨咖啡豆，是完全可以借鉴复制的商业模式。四是兴趣培训，也是有效利用场地和设备的思路，可在营业时间之外开展咖啡兴趣培训，教授咖啡基本知识、制作方法等。五是日咖夜酒模式，几百年前咖啡刚刚兴起的时候就是通过酒馆传播，因当时的酒馆藏污纳垢做一些见不得人的勾当，咖啡经营者极力想脱离酒馆，远离负面形象影响，没想到时过境迁，现在又聚到了一起，日咖夜酒确实充分利用了营业场所，但我个人不看好这种模式，酒精和咖啡的气质不搭、气味不搭，没有人想在酒精味道（甚至烟味）的环境悠闲品味咖啡，我也不相信有人能同时做好咖啡和调酒这两件气质不同的事业，每一项事业都需要专注、深入、持续的投入才能做得越来越好，而且如果不是老板自己做，这样的做白+黑做两份工作的员工需要多少工资？可以持续吗？如果是咖啡师+调酒师，工资费用呢？服务员早晚班排班及工资？酒的采购费用？夜酒经营后的清理工作？…..日咖夜酒模式仿佛开启了大幅增加营收的第二曲线，但同样大幅增加了咖啡馆经营的复杂性以及风险因素，不利于长期稳定经营。

      以上就是我的初步思考，很多内容都需要深入展开和思考，并套用数字进行分析，想要持久经营一个精品咖啡馆，需要一半热情，一半理性，一半情怀，一半务实，之后会再针对以上的要点展开思考，更具体更具可行性。